抖音外賣：供給與履約解析 現狀與未來

 

      抖音外賣由到店團購業務發展而來，進一步豐富本地生活業態。抖音從2018 年9 月上線POI，2020 年3 月起推出團購功能、拓展達人探店，至2021 年1 月抖音內部正式啟動本地生活業務，主要布局到餐、到店綜合及酒旅等方面，戰略地位不斷升級。2022 年10 月25 日，抖音在全國服務商伙伴大會上宣布其生活服務已經覆蓋全國377 個城市，合作門店超過100 萬家，涉及80 多個細分品類。抖音近期發力的外賣由到店團購業務發展而來，打造“探店-直播-團購-外賣”更加完整的本地生活餐飲生態。

 

      供給側：團購配送客單價高，更適用于聚餐場景。外賣具有即時、高頻的特點，抖音通過短視頻或直播模式讓用戶種草后再下單的時效性較弱。目前抖音上線外賣商戶數量、品類有限，大多為客單價較高、用餐人數較多的套餐，與日常就餐場景匹配程度低，難以滲透至低價高頻的訂單。為了拓展商戶，目前抖音軟件服務費率收取2.5%，并對新入駐商家實施返還服務費的優惠，顯著低于美團的平臺服務費率。履約費用方面，抖音與第三方運力合作費用略高，更適合遠距離、高客單價訂單。推廣費方面，抖音平臺的業務邏輯為內容種草、轉化變現，商家需要不斷制作視頻或直播營銷產品、維護店鋪，對商家運營能力要求較高。

 

      履約側：依賴第三方配平臺，用戶體驗仍有待提升。抖音有商家自配送、平臺合作配送兩種模式。在平臺合作配送方面，由合作的順豐同城、達達、閃送、UU 跑腿配送平臺提供運力。與美團內部可統一管理調度的騎手體系相比，抖音配送模式存在掌控力有限、履約成本較高、時效性不足的問題，進而對商戶與用戶規模的拓展產生不利影響。為了覆蓋高配送成本，上線團購配送的商家多為人均消費較高的連鎖品牌，提供的外賣選項也集中在客單價較高的套餐，用戶選擇范圍相對有限。在履約環節用戶體驗上，存在配送時間不夠精確，距離存在限制，時效性不足等問題。

 

      投資建議：作為本地生活服務龍頭，美團在外賣的殘酷競爭中脫穎而出。其在用戶心智、商戶數量、配送運營和調度效率上形成了深厚壁壘，其重運營的網絡效率具有競爭對手短時間無法超越的護城河。抖音發展外賣業務有其從本地生活團購業務切入外賣到家的協同優勢，或能形成對部分非高峰時間段、非即時性的外賣需求的部分替代，但在履約體驗以及供給豐富程度來看，都與美團外賣有著顯著差距。同時，我們也觀察到，美團4月17 日在北京地區開啟小范圍的“團購配送”業務試點，為到店業務的商戶提供團購配送服務。另外，隨著線下自然流量的恢復，美團到店業務也將采取更為積極的應對措施，在用戶低價心智，商戶補貼，到店業務流量傾斜，視頻化內容建設上發力，力保到店業務市占率的穩定領先地位。基于中國本地生活服務領域龐大的消費潛力和較低的線上化率，我們對于美團在本地核心商業的長期成長性保持樂觀，維持“買入”評級。

 

      風險提示：政策監管風險，外賣行業競爭加劇，抽樣和計算誤差。